提 要： 本文通过案例分析，对市场营销谈了一些个人的理解和体会，并对如何进行市场营销工作，进行了介绍。

关键词：市场营销，案例分析

1、前言

大型企业如何在降低经营成本的同时，将新产品迅速推向市场。我们经常看到许多企业花费大量的财力物力和人力进行市场营销工作，但收效不大；而有些企业的产品营销，花费不多，却能收到奇效。 这是为什么？企业如何运作才能达到投入少、见效快、利润高？

我认为市场营销是关键。

我曾在国企工作八年，外企工作四年。目前从事市场营销方面工作。在此谈一下对市场营销的看法。希望能抛砖引玉，和广大读者和专家共同讨论和学习，为提高我国涂料界的市场营销水平尽一分微薄的贡献。

2、案例分析：

2.1、三千与十万

1997年初，我开始负责一种新型高价位（价格高出国内同类产品的数倍）的涂料助剂的市场营销工作。当时国内涂料市场正在进行涂料原料价格大战，低价格的同类产品大行其道，高品质、价格高的新产品很难进入市场。经过深入细致的市场调查，我发现，表面上客户大量购买价格低的产品以降低生产成本，但在客户的内心深处，客户是非常希望用新产品新技术来提高产品技术含量、降低生产成本，提高产品的竞争力。但是由于大多数中小型涂料企业对涂料配方的设计和更新换代缺乏足够的技术和经验，限制了企业对新型助剂的使用。企业不仅需要新产品，更需要能帮助企业降低配方成本的技术服务。

为此，我改变了传统的“产品为主、服务为辅”的模式，制订了“服务为主、产品为辅”的模式和以“免费配方服务”带动产品销售的市场策略。在公司技术部门和分销商的大力支持和配合下，于1997年下半年，用三千多元报名参加全国涂料技术交流会，推出“免费提供配方服务”的全新概念，并同时在有关涂料刊物中发表系列技术文章，介绍配方服务，提供免费配方（当然，配方中肯定含有新型助剂）。此举在涂料界引起轰动，客户纷纷打电话索要免费配方，并购买配方中公司的新产品。市场形势立刻由“追客户”变成“客户追”的大好形势。此后产品销售量直线上升，当年销售量超出以往多年的销售总和的一倍多。在随后几年内，公司不断调整市场策略和分销商的服务网络，最大限度地满足客户需求，销售量年年翻番，高速增长，产品的价格、利润率和市场份额始终独占螯头。

对大多数企业而言，一个新产品的市场启动过程，特别是对于价格高的新产品，要达到上述同样的市场启动效果，往往要采用新产品专家鉴定会、新产品信息发布会、订货会和广告等诸多手段。其市场的启动费用，少则十万，动辄数十万，但其效果有时并不如意。

三千和十万，为什么差别如此巨大？根本点就在于，当今的社会已经进入了“服务为主”的时代，这是产品供大于求的时代。同类型的产品有很多且相差无几，谁能提供能满足客户深层次需要的服务，谁才能独占鳌头。

市场营销工作的实质，就是发现客户所有表层和深层的需要（不论这些需要是的多麽的难以想象、离奇或繁杂）。然后展开充分细致的研究，将你所具有的资源和产品与客户的需要有机地联系在一起，形成不可分割的新的“产品服务包”，即将现有的产品增值和个性化，从而避免陷入同类产品的价格战中。

如果企业忽略市场工作，缺乏专业的市场人员进行深入的市场调研和制订正确的市场策，所推出的产品并没有真正满足客户需要，就无法有效地激发客户的购买欲望，花费大量的资金进行产品宣传但收效甚微，客户会始终处消极观望位置。这将导致销售人员逐家拜访客户进行推销，费钱费力且效果差强人意，最后只好走降价促销的老路。如果市场策略正确，产品和服务能满足客户需求，客户则会积极参与，主动寻找企业，避免了销售的逐家推销和人海战术，市场启动的费用自然会大幅度降低。

2.2、啤酒和高跟靴

1999年，我与外籍同事共同下榻广州白天鹅酒店。当晚，我们和客户在酒店大堂的吧台进行会谈。令人惊讶的是，该酒吧所用的盛啤酒的杯具竟是富有中国特色的、白底兰花瓷的、非常精致的高跟靴工艺品！每杯啤酒售价为四十元左右（含免费瓷质高跟靴一个）。在座的宾客纷纷购买该啤酒，并将所用的瓷质高跟靴收藏起来。该啤酒商精明的促销手段确实令人赞不绝口。他利用外宾喜欢中国陶瓷工艺品的偏好，用区区价值几元钱的工艺品就使一杯啤酒卖出四十多元的好价格。

在这个小小的案例中，包含了以下几个成功的要点：

（1）啤酒和富有中国特色的工艺品（白地兰花瓷质精致高跟靴）虽然是风马牛不相及的产品，却都是来华外宾比较偏爱的东西。（发现用户的需要）

（2）酒店的绝大部分宾客是跨国公司的员工或生意人，经常会在酒店大堂的吧台与客户会谈。而且喝啤酒还能很方便地得到免费的工艺品。（具备实现用户需要的可能性和便利性）

（3）瓷质高跟靴和啤酒的成本虽然都不高，但是把这两样合在一起，无论是在销售量和售价上，都起到了1＋1>2的效果。（使产品增值，激发了客户的购买欲）

（4）啤酒商把自己的产品和毫无关系的“高跟靴”（客户的需要）有机地联系起来，增加了产品的价值，同时又使得自己的产品有别于同类产品。从而避开了与其他品牌啤酒的价格比较。（产品具有鲜明的个性化）

其实，在生活中到处都存在着类似的案例，如产品搭配销售、提供成套产品或服务、返还佣金等等。好的案例就在于市场营销的各个环节的工作都进行得非常深入和充分，相互的衔接十分紧密。

通过上面的两例，可以看出，客户的需求满足得越多，其购买欲望越强。客户群的需求包括共同需求和个别需求。市场发展趋势反映了客户群的共同需求，客户的个别需求形成了市场的多样性。谁能用最少的财力物力，最大限度地满足客户群的需求，谁就能获得最大利润。客户的需求就是市场的利润区。要达到上述目标，企业必须重视市场营销工作。 

3 如何进行市场营销及注意事项

总结我多年的市场营销经验，我认为进行市场营销工作有两个重点：首先，要找出客户最迫切的需求，即寻找市场高利润区和最佳切入点；然后，制订出最直接、最经济有效、客户最易接纳的市场策略。此外，还要充分利用各种媒体（书刊、网络等）和免费资源，最大限度地降低营销费用；要确保客户能最方便地享受到你提供的服务，否则，竞争对手会以更便利的服务抢走你的客户。

在进行市场营销时，要注意以下几点：

（1）随着市场的发展变化，客户的需要会随时发生变化，即市场利润区会不断移动，市场人员要时刻注意利润区的移动，及时调整市场策略和切入点。

（2）将市场工作与销售工作有机结合在一起，二者缺一不可。市场人员必须指导销售工作，否则，销售工作会迷失方向；销售人员要为市场工作提供最新市场动态，离开销售人员的配合，市场策略就是盲人摸象、纸上谈兵。

另外，值得提出的是，在中小型企业中，最忌讳低薪招聘大量销售人员和频繁撤换销售人员的做法，这是对有限的资源最大地浪费。

我认为，国企如能重视市场营销工作，在抓销售工作的同时，加强市场营销方面的工作，将会在现有的基础上显著地（虽然不能从根本上）提高企业利润和竞争力。希望中小型企业能善用有限的资金，聘用专人从事市场工作，调整现有的产品内涵、市场策略和营销渠道，确保能最大限度地满足客户的需求。希望在不久的将来，会有更多的国企进入国际市场，参与国际竞争。

作者简介 崔旭，男，1988年清华大学化工系毕业。1988年至1996年在中国通用石化机械工程总公司，从事世界银行贷款的环境保护项目总承包工作。1996年底加入杜邦公司，负责杜邦公司中间体产品的中国区市场管理工作，并同时从事杜邦-巴斯夫海南联合投资项目（13亿美元）和杜邦-神马尼龙两合投资项目（1亿美元）。